訪日外国人に選ばれる飲食店に！インバウンド集客で押さえるべき情報発信のコツ

これは想像通りかもしれないが、訪日外国人が日本で食べたいのは、やはりその土地のグルメだ。
日本人が思い描くご当地グルメは、その土地を代表する名物料理であることが多い。
しかし、訪日外国人にとってのご当地グルメはもっと広い。「その土地で暮らす人々が日常的に食べているもの」全てが対象になる。
実際に大阪の「たこ焼き」や福岡の「もつ鍋」といった、その土地の名物料理だけでなく、スーパーのお惣菜を食べてみたいというニーズも多い。
そのため、日本人にとってのご当地グルメを提供していなくても、「その土地の人々に愛されている料理」や「日常的に利用されているお店」であることを伝えれば、訪日外国人には充分に魅力が伝わる。

チェーン店の場合、「日常的に利用されているお店」というだけでなく、「本場を体験したい」という需要もある。
例えば、台湾にも吉野家は存在する。それでも日本の吉野家に行きたいと思うのは、同じメニューでも日本と海外では味・食べ方・提供スタイルが異なるからだ。
「本場を体験する」こと自体に価値があり、自国で食べ慣れたお店であるほど「日本ではどう違うのか」という興味が生まれやすい。
チェーン店であることは、インバウンド集客において弱点にはならない。
重要なのは、「本場ならではの体験価値」を訪日外国人にわかりやすく伝えられているかどうかだ。

旅行前の情報収集において、訪日外国人は検索エンジンで「地域名＋グルメ」と検索し、その土地で何が食べられるかを調べるケースが多い。
検索結果に表示された記事を読んで気になるお店や料理を見つけ、旅程に組み込む流れが一般的だ。
つまり、この段階で候補に入っていない店は、旅行前に選ばれる可能性がゼロになる。
その場合、現地でGoogleマップから見つけてもらうことが主な接点になり、現地での発見は偶然性に頼ることになる。
また、Googleマップ上の口コミの影響を受けやすく、自店でコントロールできない部分が多い。
旅行前の情報収集段階に、訪日外国人が実際に使うメディア・言語で自店の情報が露出しているかどうかが、インバウンド集客では非常に重要だ。

ここまで、訪日外国人が何を求め、どのように決断するかを見てきた。
その上で、飲食店ならではの特性も理解しておきたい。
それが「代替性の高さ」だ。
観光スポットは目的地、ホテルは滞在先であり、旅行前に計画されている。
そのため、他のスポットやホテルへ簡単に置き換えられることは少ない。
飲食店の場合は、同じ料理を提供する店が近くに複数あれば、どの店でも目的は果たせてしまう。
「あの店に行きたい」という指名ではなく、「この辺で何か食べよう」という流れで選ばれることが多い。
だからこそ、旅行前に自店へ訪れるべき理由をしっかり伝えることが他の業態よりも重要になる。

訪日外国人が現地で飲食店を探す際、最もよく使うツールがGoogleマップだ。
Googleマップに自店の情報を正確に掲載するためには、Googleビジネスプロフィールへの登録が欠かせない。
登録していない場合、Googleマップ上に自店が表示されず、存在していないのと同じ状態になる。
現地で発見してもらうための最低限の準備として、営業時間・住所・電話番号・写真・メニューなどの基本情報を漏れなく入力しておこう。

旅行前に自店を候補に入れてもらうためには、検索エンジンで「地域名＋グルメ」と調べた時の検索結果に表示されるサイトやページに、自店の情報を掲載する必要がある。
しかし、自店の公式サイトを多言語対応させたとしても、「地域名＋グルメ」のキーワードで上位表示を狙うのは容易ではない。
現実的かつ効率的なのは、既にそのキーワードで上位表示されている訪日外国人向けのインバウンドメディアに自店の情報を掲載してもらうことだ。
旅行前の情報収集段階に自店の情報が届くかどうかが、来店につながるかどうかの大きな分岐点になる。

インバウンドメディアやGoogleマップで気になる店舗を見つけた訪日外国人は、次に店名で指名検索してアクセスやメニューなどの詳細情報を確認する。
この段階で自店の公式情報が表示されなければ、来店の可能性は大きく下がる。
自店の多言語サイトを整えるのもひとつの手段ではあるが、制作には相応の費用・手間がかかる上、適切に対応しなければ指名検索で表示されないケースも多い。
そこで活用したいのが、『GOOD LUCK TRIP』の公式GLTページだ。

文字による説明だけでは、料理の内容を正確に伝えるのは難しい。
料理名だけでなく写真もあわせて掲載することで、言語に関係なく料理の見た目・量・盛り付けが伝わる。
その際、雰囲気重視の写真よりも、セット内容や料理の構成がひと目でわかる説明的な写真の方が、訪日外国人には伝わりやすい。
また、来店時に指差しで注文できるという実用的なメリットもある。

訪日外国人が飲食店の情報を調べる際、最初に知りたいのはお店の雰囲気や歴史、シェフの経歴ではなく、「このお店で何を食べればいいのか」だ。
全てのメニューを羅列していたり、お勧めのメニューが多かったりすると、結局何を食べればいいか決められない。
お店側から「これを食べるべき」と絞って伝えることが重要だ。
お勧めが事前にわかると、来店時に迷わず注文できるだけでなく、「このお店に行く」という理由になりやすい。

見つけてもらえても、最終的に来店するかどうかは「この店に行く理由があるか」で決まる。
その店にしかないメニュー・食材・こだわりを、訪日外国人にとってわかりやすく伝えることが、他の店との差別化につながる。
日本人にとって「当たり前」の情報が、訪日外国人の刺さる情報になることも多い。

『GOOD LUCK TRIP』では、取材・撮影から記事制作・翻訳・掲載までワンストップで対応する「OMAKASEプラン」を提供している。
制作する記事は、お店の情報を単に多言語化するだけにとどまらない。
日本人目線で選んだ「この店ならではの魅力」を、訪日外国人にとってわかりやすい伝え方に変換して届けている。
具体的には、食べるべきメニューを厳選して紹介し、「なぜこの店に来るべきか」という理由が明確になる記事構成を心がけている。
実際にOMAKASEプランを活用した飲食店からは、掲載後に訪日外国人の来店が明確に増加したという声もいただいた。
「東京ソラマチ」と「GINZA SIX」に店舗を構える和牛しゃぶしゃぶ専門店「甲梅」様もそのひとつだ。

制作した記事は、訪日外国人が実際に情報を探す以下2つのタイミングで届くように導線を設計している。

『GOOD LUCK TRIP』は特に台湾・香港向けのSEOに強く、「地域名＋グルメ」といったキーワードで上位表示されている記事も多い。
「地域名＋グルメ」で上位表示している記事に、制作した記事への導線を設置することで、旅行前の情報収集段階にある訪日外国人にも自店を見つけてもらえる。
さらに制作した記事はほとんどの場合、指名検索で1位を獲得している。
旅行前の情報収集段階での露出と、指名検索への対応を同時に実現することで、認知獲得から来店へとつながるアプローチまで一気通貫でカバーできる。

先述した通り、訪日外国人にとって日本のチェーン店は「本場を体験できる場所」として大きな魅力を持つ。
しかし、お店の背景にあるストーリーや魅力が海外に届いておらず、来店につながる情報発信ができていないのが現状だ。
実際に、台湾のGoogle検索で「吉野家」と調べると、台湾の公式サイトやWikipediaなどが表示されるだけで、訪日時の来店につながる記事はヒットしない状態だった。
そこで『GOOD LUCK TRIP』では、訪日外国人が使う言語で検索した際に、その魅力が届くよう「吉野家完全ガイド」を制作。
創業100年以上の歴史・日本人に愛される理由・時間帯別に食べるべきメニューを、訪日外国人へわかりやすく伝えられる内容に仕上げた。
吉野家様以外にも同様の取り組みを継続しており、日本人に愛されているチェーン店の魅力を訪日外国人に届ける情報発信を行っている。